Milk Train en propuesta Art Deco

Para su primer local comercial permanente ubicado en el Covent Garden de Londres, el proveedor de helados Milk Train imaginó un espacio que encarna su identidad de marca caprichosa, y que refleja y acentúa su ya popular presencia en Instagram, y es a la vez inmersivo y adaptable.

Un encargo de gran talla que asumió la agencia de diseño FormRoom, con base en Londres, que se ocupó en forma creativa al profundizar en el mercado de la marca, los clientes y los competidores. El resultado es un lugar de ensueño inspirado en la iconografía de las estaciones de tren Art Deco donde los visitantes se embarcan en un viaje hedonista de sabores y texturas.

Sirviendo un helado suave al paladar, deslumbranndo con una rica variedad de coberturas como mini pretzels salados, chispas de arcoiris y galletas rellenas de mermelada, y envuelto en una nube de algodón de azúcar dulce, las ofertas de Milk Train son, en todo caso, extremadamente encantadoras en Instagram, red social a la que la marca se ha apalancado para promover con éxito su perfil en línea.

Esta cualidad elusiva también ha dado información al diseño de FormRoom, que se acercó al diseño interior de la tienda como parte integral de la experiencia general de la marca para establecer una experiencia perfecta en todos los puntos de contacto con Milk Train, ya sea en línea o en espacios físicos.

Una paleta predominantemente monocromática de blanco y tonos azules celestes desteñidos, complementada con trazos geométricos negros inspirados en patrones Art Deco, da la impresión de que hemos entrado a una ilustración gráfica en lugar de un espacio físico.

Esta sensación se ve reforzada por la característica caprichosa de techo en forma de nube que representa gráficamente el vapor que sale de una locomotora de vapor.  Junto con los detalles del arco, la iluminación del globo y los asientos para banquetes, el diseño interior canaliza discretamente la arquitectura de un tren y estaciones de metro de principios del siglo XX.

Como explican los diseñadores, “la forma más rápida de establecer una fuerte identidad de marca es, naturalmente, tomar lo que los consumidores ya saben y aman, pero trastocarlo para que se ajuste a su nuevo propósito de marca y proporcionar una nueva perspectiva”.

La alusión a la estación de tren se ve reforzada por la instalación de mosaicos y la señalización gráfica, así como el uso de vidrio opaco y transparente para imitar las formas de las ventanas del tren en el escaparate, mientras que la frase “Mind the Melt” incrustada en el piso nos hace asumir en forma juguetona la icónica instrucción subterránea británica ‘Mind the Gap’.

Al mismo tiempo, la paleta monocromática y el diseño interior escaso también hacen que el espacio sea altamente adaptable a las estaciones y tendencias, desde el Día de San Valentín hasta el Año Nuevo chino, lo que permite que el interior evolucione tan rápidamente como la presencia en las redes sociales de la marca.

La adaptabilidad de la tienda también fomenta visitas repetidas, así como ‘acciones’ adicionales, que, después de todo, en un entorno altamente competitivo es crucial para el conocimiento de la marca.

Fotografía Paul Lewis © FormRoom.

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